Publicidades que abandonan los estereotipos y la discriminación
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Son pocos aún, pero rompen las convenciones sociales y van contracorriente. En la publicidad ecuatoriana se suman anuncios que pasan la página de los contenidos sexistas o que imponen roles a mujeres y hombres , y escriben una nueva en la que presentan realidades que suelen ser invisibilizadas.
Así, hoy podemos ver en las producciones publicitarias a mujeres en un ring de box o reparando su auto en lugar de estar a cargo de tareas domésticas -como generalmente han aparecido por imposiciones sociales- o a hombres cuidando de sus hijos y no asociados exclusivamente a oficinas, posesión de bienes o actividades deportivas.
Para promocionar el modelo Beat 2019 de Chevrolet, la marca difundió a inicios de enero un video de aproximadamente un minuto que rompe las clásicas imágenes de hombres adinerados al volante o de autos que se imponen en la pantalla. Con la pregunta “¿cuál es el beat que mueve tu vida?”, muestra varias historias, como la de un joven dentro de un baño público de mujeres que espera a que su hija salga de uno de los cubículos (una voz en off responde “lo mejor que le quedó después de 5 años de matrimonio”), un hombre y una mujer viendo como su perro corre hacia ellos (“lo que se les cruzó en el camino para cambiarles el mundo”) y una pareja de chicas que se encuentra y se funden en un abrazo (“estar juntas sin importar todo lo que dejaron atrás”).
Distintas historias, distintas familias. Oswaldo León, gerente de Marketing de Chevrolet Ecuador, explica que era el momento de dar espacios a todas las familias, sin distinciones. “El modelo de la familia tradicional cambió, pero lo que no cambió son los sentimientos que los unen. Como sea que esté constituida la familia, el nuevo Chevrolet Beat viene a celebrar que ellos son la energía que te mueve a conseguir lo que quieras”, comenta.
No sólo fueron las nuevas familias. El anuncio publicitario también muestra a una mujer practicando box. La respuesta de la voz en off a la pregunta del beat que mueve tu vida es “demostrar a todos que no hay nada que no sea apto para ellas”.
En un solo aviso, visibilizó a varios tipos de familia (incluida una pareja del mismo sexo) y deconstruyó estereotipos de género. León espera que con este nuevo anuncio un mayor grupo de clientes se sientan reconocidos y visibilizados. Y, además, “sientan que somos una marca que ofrece productos para todos los perfiles de clientes, sin caer en estereotipos”.
Mientras los comerciales de autos han sido clásicamente dirigidos a hombres, los anuncios de detergentes han sido dirigidos a mujeres. Y en este último segmento, la marca ecuatoriana Ciclón decidió romper los roles de género.
En 2017 difundió un comercial del producto Ciclón Oxi en que una niña, luego de subir un árbol y correr sobre charcos de agua, ensucia su short y camiseta; también aparece un hombre que enciende la licuadora y el líquido dentro del vaso sale bruscamente y ensucia su camisa, y una mujer que tras tener las manos en el motor de su auto limpia los dedos con su blusa. “Las manchas de hoy no son como las de antes”, dice una voz en off.
El año pasado, en cambio, en un comercial del producto Ciclón Ultra, presentó sólo a mujeres, pero con un mensaje de empoderamiento. Una mujer ejercitándose, otra frente a una laptop, una ingresando a un hospital lista para parir y varias en una concentración con carteles de “juntas somos más” e “igualdad”, frases características del movimiento feminista. Si bien sólo aparecieron mujeres, el comercial no las encasilló en tareas domésticas y presentó a varias en distintas facetas, sin exclusiones. “Para que sin importar lo que hagas, siempre brillen contigo”, señala una voz en off en alusión a los colores que el producto ofrece proteger en cada lavada.
Publicidades como las de Chevrolet y Ciclón van contracorriente en Ecuador. Un acercamiento de la realidad de la publicidad nacional se refleja en un informe que la Defensoría del Pueblo presentó en 2012 sobre discriminación en producciones nacionales y publicidad en televisión.
Este informe reveló que de 244 marcas que pautaron en horarios franja triple A (el horario de mayor sintonía), 95 se dirigieron a mujeres; de esta última cifra, 57 insistían en su rol como responsables únicas de la familia y del hogar.
En el caso de los hombres, de las 244 marcas, 32 se dirigieron a ellos; en su mayoría, para cuidado personal, comunicación, bebidas y vehículos.
El mismo informe señala que de las 244 marcas, sólo 7 emitieron mensajes sin estereotipos de género.
SABOR E INCLUSIÓN
Dos días antes del Día del Orgullo LGBTI de 2018, Pilsener difundió un video en que invitaba a brindar por la diversidad. Varios personajes exponían motivos para brindar. “Por un Ecuador que no juzga razas, credos ni identidad de género”, “brindemos porque la diversidad no es sinónimo de división sino de unión”. Y aunque no mencionaron la palabra orgullo, un #EcuatoriamenteDiversos apareció al final del video con los colores de la bandera LGBTI, símbolo de identificación y de la lucha por la igualdad de derechos.
Pizza Hut agregó a su publicidad la letra x, aquella usada para reemplazar sustantivos y adjetivos en español con el objetivo de incluir a todas las personas sin distinción de género, en un idioma donde se emplea un masculino genérico.
El denominado lenguaje inclusivo es defendido por quienes señalan que el idioma es español es sexista. Mientras, la Real Academia Española, que recientemente agregó al diccionario guasap, yutubero y jáquer, no lo acepta.
Con sectores a favor y otros en contra, Pizza Hut incorporó el lenguaje inclusivo a su publicidad. En octubre de 2018, publicó en Instagram imágenes con el mensaje “La pizza de Todxs”. Y a los mensajes de personas que criticaban el uso de la letra x, la marca respondía “nuestras puertas están abiertas para todxs” u “ofrecemos pizza para todxs las personas”.
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