Estrategias en un mundo digital
No hay que caer en el error de pensar que lo digital es un compartimiento aparte. La mejor estrategia de comunicación se basa en lo que nunca cambia: la naturaleza humana.
Nadie duda que vivimos en un mundo digital. La mayoría de nosotros no imagina salir de su casa sin su smartphone cada mañana. Estadísticas de Apple indican que en promedio desbloqueamos nuestros teléfonos 80 veces al día o cada 10 minutos. Nuestra vida transcurre en varias pantallas y al mismo tiempo. Estamos constantemente conectados y solo nos desconectamos al dormir y por supuesto, las marcas, para tener éxito, deben ser parte del mundo digital.
Pero no debemos caer en el error de pensar que digital es un compartimiento aparte. No hay una estrategia de comunicación digital, lo que existe es una estrategia de comunicación en un mundo digital.
Un mundo donde las marcas pueden conversar de “uno a uno” de una manera más humana con sus consumidores. Además podemos escuchar y medir la conversación en tiempo real y si es necesario corregir, mejorar, experimentar.
Las agencias deben crear experiencias de marca que
funcionen en diferentes pantallas, distribuyendo
contenido personalizado a audiencias específicas y
basadas en el análisis en tiempo real de la información.
Los cambios producidos por la tecnología y los nuevos medios siempre han existido y seguirán existiendo. La diferencia es la velocidad del cambio. A la radio le tomó 38 años llegar a tener 50 millones de usuarios; a la televisión, 13 años; Facebook logró 100 millones en nueve meses. En ese mismo tiempo, iPhone alcanzó mil millones de usuarios.
LA AGENCIA EN EL MUNDO DIGITAL
Una de las mejores definiciones que existen sobre lo que debe ser una agencia, es la siguiente: “Una empresa que vende soluciones creativas a problemas de negocios”. Las agencias están viviendo la transformación digital, abrazando la tecnología, pero tecnología sin contenido no es nada y contenido sin tecnología no es suficiente. El contenido es lo que las personas consumen en el mundo digital y este contenido debe ser relevante, original, interesante, pero sobre todo, creativo.
Más que comunicación las agencias deben crear experiencias. Experiencias de marca.
Son tiempos de cambios vertiginosos, pero el profesional en comunicación debe preocuparse del 'ser humano que no cambia'. Que lucha por sobrevivir. Por ser admirado. Por tener éxito. Por amar y ser amadoLas agencias mejor preparadas para la transformación, albergan bajo el mismo techo equipos de multiespecialistas: Creativos y creativos digitales, junto con estrategas, community managers, diseñadores, ingenieros en programación, analistas y productores. No hay líneas de separación entre ellos, pues para el consumidor tampoco hay líneas de separación entre lo físico y lo digital. Algunos autores usan el término PHYGITAL (Físico–Digital) para describir la vida actual.
Hoy más que nunca, las agencias pueden ser más socios de sus clientes creando experiencias de marca, que funcionan en varias pantallas, distribuyendo contenido personalizado a audiencias específicas, basándose en el análisis en tiempo real de información que está en constante cambio.
LO QUE NO CAMBIA
La creatividad, sea para un aviso o experiencia de marca, debe, como un edificio, tener un fundamento. Este fundamento es la estrategia de comunicación. La mejor estrategia de comunicación es aquella basada en lo que nunca cambia: La naturaleza humana.
Bill Bernbach, el genio creativo que desde su agencia DDB, empezó “la revolución creativa” de los años 60, decía con razón “en el centro de toda efectiva filosofía creativa, está la creencia que nada es tan poderoso como profundizar en la naturaleza humana. Qué impulsos mueven al ser humano. Qué instintos dominan sus acciones”.
Es correcto decir que existe un ser humano cuyas necesidades cambian en el tiempo. Y por ello las marcas exitosas son aquellas lideradas por innovadores que saben aprovechar e incluso anticipar, con nuevos productos y servicios, las necesidades del “ser humano que cambia”.
Pero el profesional en comunicación debe preocuparse del “ser humano que no cambia”. Que lucha por sobrevivir. Por ser admirado. Por tener éxito. Por amar y ser amado. El mismo Bill Bernbach decía: “Le tomó millones de años al hombre desarrollar sus instintos. Tomará millones más para que varíen en algo”.
MARCAS CON PROPÓSITO
Un estudio reciente sobre las 50 marcas globales de más rápido crecimiento (Stengel 50) identificó una relación causa– efecto entre la capacidad de la marca para cumplir un propósito elevado, basado en ideales, y su éxito financiero.
Cómo definir un propósito para su marca? Según el autor y consultor Simon Sinek lo primero es hacerse dos preguntas: ¿Por qué hago esto? ¿Por qué existo?
Con estas respuestas puede establecer mejor lo que su marca es. Su filosofía, valores, capacidades y objetivos.
Luego establezca quién es su consumidor. Sus deseos, necesidades y las tendencias que determinan su vida.
En la intersección de marca (valores, ideales) y consumidor (deseos, necesidades) está el propósito de la marca. Un propósito construido a partir de la naturaleza humana permite a las marcas inspirar a sus consumidores y generar una conexión con ellos. Sea ésta en el mundo digital o físico. Un buen propósito de marca impacta incluso dentro de la organización, pues es fuente de inspiración para los colaboradores.
Según el estudio Stengel, las 50 marcas globales de mayor crecimiento desarrollan algunos de los siguientes valores humanos: • Provocan alegría.
- Permiten conexión
- Inspiran la exploración
- Evocan orgullo
- Impactan a la sociedad
* Daniel Chavarría es Director Gerente de Véritas DDB
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