La pandemia obligó a los tenderos de Ecuador a reinventarse

Presos del miedo como todos los ecuatorianos, seis de cada diez tenderos cerraron sus puertas apenas se decretó la emergencia sanitaria y se impuso un estricto confinamiento, en marzo pasado.

Hasta ese momento, autoridades y actores económicos no habían dimensionado realmente la importancia de estos pequeños negocios: unas 130 mil tiendas cuya red de abastecimiento a nivel nacional se había roto y amenazaba con dejar sin alimentos a miles de habitantes.

Resultaba imposible que las tiendas salieran adelante por sí solas pues detrás de cada una, está una familia. Y habían estado acostumbradas, desde siempre, a funcionar no solo como un punto de venta sino como el sitio de encuentro de los vecinos, donde se comentaba lo que ocurría en el barrio; una tradición que cambió de la noche a la mañana sin argumentos válidos en contra.

Christian Estrella es propietario de una tienda al norte de Quito; nunca cerró, dice sin titubear, una vez que ha superado el susto de los primeros meses. Por teléfono se lo escucha atareado y mientas atiende a sus clientes asegura que no ha perdido clientela, pero que para ello tuvo que adoptar la ‘billetera móvil’ -pues la gente no quiere utilizar billetes o monedas por temor al contagio- además de aplicar normas de bioseguridad básicas: controlar la cantidad de personas que ingresan al local, desinfección de calzado y uso de mascarilla.

Suena sencillo ahora, tras cinco meses de emergencia, pero fue necesaria -en un primer momento- la articulación de grandes empresas, que ya tenían montada su cadena de distribución a través de las tiendas de barrio, de algunas instancias de Gobierno, de los municipios y de gremios como la Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos y Bebidas y la Asociación de Industrias de Bebidas no Alcohólicas del Ecuador.

Con el apoyo de la Red Ecuatoriana de Tenderos (RET) -creada en el 2013- se integró entonces un Comité para evitar el desabastecimiento, que logró movilizar los productos básicos que las tiendas necesitaban para mantener abastecida a la población y que sus propietarios normalmente adquirían en mercados mayoristas de abarrotes. Con el confinamiento, éstos últimos estaban cerrados.

“En Guayaquil, durante los momentos de bloqueo total, solo llegó el 20% o 30% de los camiones que normalmente arribaban para abastecer a la ciudad”, recuerda Guido Varela, director de la RET. Fue entonces la empresa privada del sector de bebidas la que -por ejemplo- puso a disposición sus camiones para generar un mecanismo de distribución directa a los tenderos.

Desde este Comité también se coordinó una acción que, según Varela, fue clave para que poco a poco las tiendas de barrio empezaran a reabrir: una campaña de comunicación, ejecutada desde distintas instancias, para que los tenderos supieran “que son tan importantes como el policía o el médico” y que, además de satisfacer las necesidades de sus vecinos, era indispensable que aprendieran a cuidarse y a cuidar a sus clientes.  

El papel de las tiendas reavivó la visión barrial en el país

Es un proceso de adaptación el que han experimentado las tiendas de barrio; muchos de sus propietarios están acogiendo la tecnología para responder a las nuevas formas de consumo que ha traído la pandemia, otros están interesados ahora en estrategias de marketing digital o en cómo acceder a un crédito para poder recuperar capital de trabajo.

Su papel durante la pandemia, sobre todo en momentos de semáforo rojo, fue crucial y reavivó una visión barrial que en muchos sectores urbanos se estaba perdiendo, comenta Daniela Ugazzi, coordinadora de Desarrollo Territorial en Conquito, agencia de promoción económica de la capital.

Esta corporación privada fue seleccionada por el Municipio de Quito para trabajar con los tenderos. En alianza con la empresa privada, durante el primer mes de emergencia sanitaria -relata Ugazzi-, se construyeron los protocolos de bioseguridad adaptados a una tienda. Medios de comunicación tradicionales, redes sociales, mensajes por whatsapp o SMS, y hasta un ‘call center’ fueron herramientas de difusión.

Los protocolos empezaron a implementarse, “pero los consumidores tenían pavor de ir a comprar a las tiendas”; Ugazzi afirma que luego vino la necesidad de trabajar en un nuevo modelo de negocio, de enseñarles a los pequeños comerciantes a vender en la nueva realidad. A través de un módulo en línea, Conquito sigue capacitando a los tenderos en estrategias de marketing digital.

Reemplazar una cultura que por años ha dado preferencia al efectivo ha sido difícil. Solo el 13% de los comerciantes capacitados en formas de pago digitales adoptaron alguno de estos mecanismos y apenas un 35% ha empezado a aceptar tarjetas de crédito o de débito; la bancarización y el uso de transferencias bancarias sí ganaron terreno; el 58% de quienes solo manejaban efectivo empezaron a aceptar esta herramienta de pago.

El sistema Coca-Cola también es parte de esta coordinación público-privada. Luz María Valdivieso, gerente de Asuntos Públicos y Comunicación de la multinacional en Ecuador, comenta que el 80% del volumen de ventas de la compañía en el país se genera en el canal de tiendas. De ahí el interés de que estos negocios se reactiven.

Además de participar en el esfuerzo conjunto de gremios, empresas, Gobierno y municipios -llamado ‘Mi tienda abierta, Mi tienda segura’-, Coca-Cola ejecutó una acción propia.

A través de su socio embotellador, Arca Continental, empezó a contactar a los tenderos vía telefónica o vía whatsapp “para entender -sostiene la gerente de Asuntos Públicos- cómo estaban, sus circunstancias y preocupaciones, y cómo podíamos llegar a ellos”. Luego vino la iniciativa ‘Pequeños Gigantes’: un esfuerzo de comunicación para motivar a los consumidores a que compraran cerca de sus viviendas.

La multinacional calcula que, pese a todos estos proyectos, hubo una reducción del 10% en la cantidad de tiendas a nivel nacional.

Para Guido Varela, director de la Red Ecuatoriana de Tenderos, uno de los objetivos es tecnificar el modelo de negocio de la tienda de barrio para eliminar el riesgo de desabastecimiento. La organización pondrá en funcionamiento este mes una aplicación digital llamada ‘Mi Tendero’, que les permitirá a los comerciantes y a sus proveedores conectarse directamente sin la mediación de un mayorista.

Las medidas de seguridad siempre serán un tema por reforzar, coinciden los actores. También concuerdan en que lejos de perder relevancia, las tiendas se consolidan en medio de la pandemia, como un motor de la economía y un factor que dinamiza a los barrios; incluso una opción para quienes han perdido su empleo.