Especial Top of Mind 2022: “en la mesa, lo básico” de las marcas de alimentos
Marcas relacionadas con las tres comidas básicas del día son las que aparecen mayoritariamente en el ranking. Los alimentos de indulgencia dentro de casa solo tienen una marca como representante.
Aunque se mantiene el mismo número de marcas pertenecientes a la categoría productos alimenticios (18) con respecto al ranking anterior, las que avanzan en posiciones son las relacionadas con la preparación de comidas cotidianas en los hogares.
A partir de la pandemia se generó mucho consumo dentro de casa, enfocado en momentos básicos: desayuno, almuerzo y cena, afirma Sergio Acosta, director comercial de Kantar Worldpanel Ecuador. “Estamos viendo que los hogares están haciendo esfuerzos para alcanzar a generar esa compra de los productos de consumo masivo con la mejor ecuación de valor: precio-calidad”.
Explica que quienes antes consumían las marcas más fuertes, ahora también buscan otras más económicas para estirar el bolsillo. “Por eso, en el último año y medio, las principales marcas del mercado se han empezado a mover mucho, porque saben que no pueden permanecer arriba como líderes del mercado si no se adaptan a lo que están viendo y le comunican al consumidor por qué debe escoger su marca versus otras”, explica Acosta.
RICOS Y NUTRITIVOS
Susana De Freitas, vicepresidenta de Servicios Estratégicos de Comunicación y Marketing de Nestlé, señala que desde hace algunos años la empresa ha asumido el desafío de entregar productos ricos y nutritivos. Para comunicarlo a sus consumidores, en el primer semestre de este año se puso en marcha la campaña “Nestlé, más de lo que tú crees”, dedicada a destacar los beneficios nutricionales de sus productos.
De acuerdo con los estudios de Nestlé sobre las necesidades y preferencias de los consumidores, el 77 por ciento menciona que lo más importante para ellos es cuidar su salud y un 96 por ciento considera que el tipo de alimentos que consume determina su estado de salud.
Innovaron su portafolio de productos para incrementar su contenido nutricional, enfocados en las nuevas tendencias de alimentación. Por otra parte, como respuesta al interés por las vías de comunicación digitales, crearon la plataforma Recetas Nestlé y un restaurante virtual de postres. Además, implementaron chatbot y WhatsApp corporativo, un sistema de monitoreo de redes y social listening permanente para atender consultas y necesidades de sus consumidores sobre los productos.
Andrés Seminario, especialista en Comunicación y Estrategia, menciona que un reciente estudio de tendencias de Deloitte señala que después del precio y la calidad, los consumidores están buscando marcas con propósito. Además, destaca que los productos de Nestlé productos son human centered design -centrados en el ser humano- “lo que significa que le dan oportunidad a sus consumidores de tener experiencias con la marca tanto en el plano físico como en el plano digital, borrando la línea entre ambos. Es el concepto phygital, lo físico (physical) y lo digital”.
LO BUENO SE COMPARTE
Aceite La Favorita, bajo el eslogan “lo bueno se comparte”, se asocia con la preparación de los platos preferidos por los paladares ecuatorianos. Fue el primer aceite refinado para frituras del Ecuador y hoy tiene siete presentaciones. Su composición vegetal, sin grasas trans ni colesterol, junto a su sabor neutro que deja el protagonismo de las preparaciones a los ingredientes naturales, son las características ganadoras de La Favorita, que pertenece al Grupo La Fabril.
Maggi sube cinco puestos en el ranking general. Aunque la marca es parte de Nestlé, los consumidores le otorgan identidad propia en la encuesta del Top of Mind. Además de sus diversas salsas, sazonadores, sopas y cremas, su producto ícono es el Cubo Maggi.
Jorge Peñaherrera, vicepresidente de Negocio de Culinarios de Nestlé Ecuador, explica que como parte de las innovaciones y renovaciones, se presentó el nuevo Cubo Maggi. “Ahora viene en una nueva variedad con 25 por ciento menos de sodio, sin colorantes artificiales, con ingredientes naturales como ajo, cúrcuma, cebolla y perejil”. Y para el creciente mercado de consumidores vegetarianos, se ofrece el Caldo de Verduras.
Lorena Centeno, CEO de LC Branding & Innovation, señala que el helado ganó fuerza como postre de fines de semana familiares dentro de casa. “Es una forma de dar gusto a todos a bajo costo, lo cual sustenta la posición de Pingüino en el ranking”, dice la especialista en investigaciones sobre hábitos del consumidor. Refuerza este punto con la respuesta de un dueño de casa cuando le preguntaron qué prefería que lleve uno de sus invitados a un almuerzo familiar: “Trae helado, es rico, barato y alcanza para todos”.