Creatividad ¿Cómo se consigue?
El miedo es el enemigo mortal de la creatividad sostiene uno de los publicistas más renombrados del continente. Una reflexión que vale considerar en otros ámbitos, no sólo en los negocios.
Su gestión dirigiendo el departamento creativo de la oficina brasilera de Ogilvy fue crucial para convertirla en la Agencia de Publicidad del Año en el festival de Cannes 2013. Sin embargo, ni éste ni las decenas de premios que ha ganado han conseguido que los tome demasiado en serio, parece que cuando no está trabajando con su equipo o presentando una campaña, prefiere ser invisible.
Anselmo Ramos visitó Ecuador como uno de los expositores del Congreso de Ideas, Innovación y Creatividad (Reinvention) realizado en Guayaquil y conversó con Vistazo sobre sus puntos de vista acerca de las buenas ideas, las marcas, el futuro del negocio de la publicidad y los ingredientes secretos que tienen los creativos.
Dejó la agencia Ogilvy Brasil para crear una mini agencia pero dentro del paraguas del mismo mega grupo empresarial WPP, ¿qué tiene de diferente esta nueva propuesta?
Trabajando en Brasil nos dimos cuenta (junto a Fernando Musa y Gastón Bigio) que muchos clientes de marcas globales están abiertos al talento latino y así surgió la idea de crear una mini network latina y super creativa. Se nos ocurrió ponerle “David” para usar el primer nombre de David Ogilvy, (considerado el pionero de la publicidad moderna). Es una agencia más chiquita, más personal. Tener cuentas como Coca Cola, Burger King o Sony con sólo tres años es como un sueño.
Ya que menciona marcas globales, éstas se enfocan en vender un estilo de vida más allá de los atributos del producto… ¿lo emocional es más que lo funcional?
Para mí no es una cosa u otra. Son siempre las dos. El producto tiene que ser bueno, sea un jabón o una bebida, pero basarse únicamente en el producto no funciona. La marca tiene que ser buena, fuerte, pero para posicionarse debe tener un punto de vista claro en relación al mundo. También puede suceder lo opuesto: que la marca tenga un buen punto de vista pero si el producto no es bueno, no pasa nada. Hay que trabajar en dos niveles: producto y marca.
Las marcas cada vez más están actuando como personas y la gente espera eso. Las marcas que se comportan de manera fría y distante, que te hablan sin una conexión emocional, para mí no tienen futuro. Creo que los consumidores quieren relaciones más personales, inclusive quieren que si las marcas se equivocan, se los digan. Las personas no son perfectas, se equivocan y las marcas también. Los consumidores quieren una relación así, abierta y humana. Las marcas que entiendan que cuando tienen un problema deben hablar de él, tendrán mucho valor en el futuro.
¿En la actualidad, cuál considera que es el mayor desafío de la publicidad?
El desafío es hacer cosas de las que la gente hable, que llamen la atención. Ahora hay mucho de todo y todo el tiempo, conseguir que la gente pare y hable de tu marca solo se logra con algo muy bueno y eso es difícil.
¿La estructura del negocio publicitario actual en qué difiere de lo que vemos en la serie Mad Men?
(Riendo). Mad Men es muy gracioso, yo quisiera haber vivido en esa época. Se divertían mucho más que lo que trabajaban. Hoy la publicidad es un business, uno trabaja en generar ideas. Hay clientes que necesitan resolver un problema de comunicación y nosotros generamos una idea para solucionar ese problema. Listo. Es una profesión como otra. Para mí, no tiene ningún glamur.
¿Se ha desvanecido la caricatura de los personajes típicos de las agencias de publicidad?
Totalmente. No queda nada. Ya es una profesión normal. Sobre todo en Estados Unidos, (donde se acaba de mudar), si voy a una fiesta y digo que soy publicista es como si dijera que soy dentista… Quizás en Brasil o Argentina queda algo del glamur de la profesión, es algo cultural.
Usted ha dirigido campañas elegidas como las mejores en el mundo… ¿Cómo decide qué es lo que vale?, ¿cuál es la idea ganadora?
La idea se defiende sola. A veces la gente dice: “Uy, éste sí que sabe presentar”. Y lo que pasa es que el tipo se pone un buen traje, habla bien y convence al cliente, pero ¿qué está presentando? Nada. Los consumidores no van a hablar de lo que está presentando (cuando salga al aire) y al cliente le cuesta igual filmar un buen comercial que uno malo… Eso sigue pasando, un 95 por ciento de las agencias de publicidad son malas. Dicen que hay que saber presentar, pero lo que hay que tener es una buena idea, después hay que ir y presentársela al cliente… Lamentablemente lo que más hay es buenos vendedores con malas ideas.
Yo creo que, a veces, las agencias no invierten el tiempo suficiente hablando de la idea. Ese es el problema. La clave siempre es la idea. Si la idea es buena, el cliente va a entender que es buena para su marca...
