Para definir el plan de difusión de Fuller House —secuela de 2016 de la serie Full House, de los 80—, el servicio de streaming Netflix realizó un cuidadoso experimento. Se crearon cinco versiones de carteles: una con imágenes de las tres protagonistas; de la ciudad de San Francisco; del puente Golden Gate; con la fachada de la casa en la que se realizaban las grabaciones y otra con los pequeños actores de la serie. Todd Yellin, director de innovación de Netflix, explica: “Algunas centenas de miles de espectadores vieron una versión, mientras que a otros se les mostraba una distinta. Eso sin que supiesen que estaban siendo evaluados”.
El resultado: la que tenía la foto del Golden Gate tuvo una aceptación mayor. Con eso se definió cuáles serían los carteles escogidos para promocionar el programa –con la particularidad de que la imagen variaba de país a país, de acuerdo con las preferencias locales. Ese es el tipo de investigaciones que Netflix, la mayor red de televisión online del planeta, viene realizando con sus 75 millones de clientes, con el objetivo de llamar la atención para sus producciones –y crear estrategias de negocios.
Codificando a los usuarios
El laboratorio de Netflix se basa en un enorme banco de datos. Ese servicio de streaming responde hoy en día a un 37 por ciento de todo el tráfico de Internet en América del Norte. Desde 2011, lidera el consumo de datos digitales en el continente. Uno de los secretos para el éxito de esta empresa es la forma en cómo sus algoritmos —los códigos computarizados que ordenan automáticamente el sitio y los aplicativos de la compañía— recolectan y tabulan la información de los usuarios, sin que ellos tengan conciencia de esto. En caso de que usted sea uno de esos clientes, Netflix sabe bien qué películas y series vio, si dejó de ver algún video en la mitad (y el exacto segundo en que tomó esa decisión), los géneros de ficción que más le agradan, etc. Se trata de un levantamiento realizado desde 2007, año en que la empresa, antes restringida a la entrega de DVDs, pasó a ofrecer en la web, a los suscriptores, su catálogo online.
El recurso, sin embargo, se intensificó a partir de 2013, con el lanzamiento de la primera producción en ostentar la marca de este servicio, la premiada House of Cards. Todo en la creación de la serie, que acompaña al ascenso del político demócrata Frank Underwood a la Casa Blanca, tomó en cuenta los datos recolectados. Por ejemplo, la elección del director y productor David Fincher, se basó en el hecho de que quienes usan Netflix, suelen apreciar el trabajo de dicho cineasta. La táctica funcionó. Se estima que uno de cada diez suscriptores (es decir, alrededor de 7,5 millones de personas) han visto al menos uno de los capítulos. Además, la estrategia sirvió de base para que Netflix pasara a escuchar siempre lo que sus algoritmos tenían para decir, antes de difundir una película o serie. Hay que aclarar que existen excepciones que pese al uso de los algoritmos, no lo logran.
Tal es el caso de Hemlock Grove, serie de terror que duró solamente tres temporadas y fue un fracaso entre la crítica y el público. La recolección exhaustiva de información digital no es una invención de Netflix. La estrategia nació y creció con el advenimiento de Internet. El gran divisor de las aguas fue la entrada de Google a la jugada, con la llegada de los años 2000, justo cuando el sitio dio inicio a experimentos online con el propósito de determinar cuántos resultados deberían aparecer en sus primeras páginas de búsquedas. Hoy en día, la táctica es la base del éxito comercial de la gran mayoría de las empresas nacidas en el mundo conectado.
Hasta dónde
Es necesario, sin embargo, tener cuidado de no sobrepasar los límites y acabar por invadir la privacidad. Un ejemplo de ese mal uso provino de Facebook en 2014. Para entender cómo los posts afectaban al humor de las personas, el sitio manipuló las publicaciones que aparecían en el perfil de 700.000 usuarios. Se exhibieron noticias de naturaleza negativa a unos y de positiva a otros. Al final, aquellos que revisaron posts depresivos acabaron por sentirse más tristes; y los del otro grupo, expresaron alegría. El problema fue que nadie fue avisado sobre dicho experimento, es decir, se jugó con la sensibilidad del público sin pedir licencia. Esa, por lo tanto, es una demostración del mal uso de este recurso.
